De Fabricante a Detallista

Ya hemos comentado en más de una ocasión que el problema que tienen los fabricantes a la hora de llegar al consumidor es el de no tener todo el control de su producto, desde la idea del mismo hasta la venta al por menor. Hace años casi ningún fabricante pensaba en vender directamente sus productos,
sino que esto se hacia a través de distribuidores, con lo que estaban en manos de estos y perdían todo el poder que hasta ese momento podían tener sobre el mismo. Cuando hablamos sobre las Apple Store el propio Jobs reflexionaba sobre esto:

Había una parte del proceso que no controlaba: la experiencia de comprar un producto Apple en una tienda.

Las ventas de la industria estaban pasando de tiendas locales especializadas en informática a grandes cadenas o inmensos centros comerciales, donde la mayoría de los empleados no tenían ni el conocimiento ni la motivación necesarios para explicar la naturaleza característica de los productos de Apple. «Todo lo que les preocupaba a los vendedores era su comisión de cincuenta dólares», comentó Jobs. Otros ordenadores eran bastante genéricos, pero Apple contaba con características innovadoras y un precio más elevado. Jobs no quería que el iMac se quedase en un estante entre un Dell y un Compaq mientras un empleado desinformado recitaba las características de cada uno. «A menos que pudiéramos encontrar la manera de que nuestro mensaje llegara a los clientes en las tiendas, estábamos jodidos».

Uno de los hechos mas destacables en el retail de los últimos años, y seguro que de los próximos, es el de que cada vez mas fabricantes quieran abarcar todo el proceso y llegar a ser detallistas de su propio producto, porque como hemos comentado en otras entradas, la tienda es el lugar físico mas importante para las marcas para trasmitir su mensaje y contar su historia. Además, gracias a ello se hacen menos dependientes del distribuidor y sus niveles de ganancia por producto son mayores, ya que ellos mismos perciben los márgenes que los distribuidores obtendrían.

Pero el camino no suele ser fácil, y lo habitual es que se desarrollen progresivamente distintos conceptos, más o menos ambiciosos. Suelen iniciarse en su forma más simple, como puede ser un corner en una tienda del detallista y en el que gestionan la mayor parte de los elementos comerciales. El siguiente paso suele ser el desarrollo de tiendas propias con distintos niveles de desarrollo (en propiedad o franquicia) que van desde una tienda estándar hasta las tiendas insignia (flagship stores), donde la marca se expone al máximo nivel y calidad de implantación.

A través de estas diferentes opciones las marcas han ido evolucionando en su aventura minorista. Y la mayor parte de las grandes marcas de hoy, de una manera u otra, dispone de canales propios, si bien con diferencias sustanciales en el peso de cifra de ventas que representan.

Pero la consecuencia mas destacable de la entrada de los grandes fabricantes en la gestión de tiendas es el efecto dinamizador del mercado y la competencia que consiguen al llevar al extremo los elementos comerciales asociados al concepto de tienda creado, el merchandising en busca de la seducción del cliente, el desarrollo de experiencias de compra y la traslación a la tienda de los elementos de imagen de la marca.

Marcas como Burberry, Nike, Swatch, Camper y por supuesto Apple son un ejemplo de ello. También progresivamente se ve inconcebible que a las tiendas propias y las tiendas insignia no se les exija la consecución de objetivos de venta y rentabilidad. Steve Jobs concibe sus Apple Store como territorios de relación con el cliente pero sin plantearse que no puedan ser rentables con independencia de los medios materiales puesto detrás de cada implantación de tienda.

Progresivamente los fabricantes empiezan a ver las tiendas propias no como un canal complementario de ventas sino como un canal principal que ya les reporta a numerosos de ellos una parte cada vez mas importante de sus ventas y beneficios.

Este proceso se ve dinamizado por la aparición de Internet y la facilidad de creación para los fabricantes de un canal nuevo que actúe sobre todas las fases del comportamiento de compra del consumidor, desde las primeras etapas de generación de deseo hasta las fases posteriores a la compra.

Parte de esta entrada esta sacada del libro Marketing sensorial – Varios Autores.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda de Munich en Valencia Diseñada por CuldeSac, Munich es una marca que ha pasado por todo este proceso con un notrable exito como vimos en nuestra entrada Reposicionarse