Una de nuestras últimas lecturas ha sido la biografía de Steve Jobs escrita por Walter Isaacson. El libro en general es interesante en muchos aspectos, pero el capitulo que creemos destacable para este blog es que se dedica a como surgió la idea de crear tiendas para vender los productos de Apple – las famosas Apple Store – y su materialización. Porque Jobs creía importante tener tiendas propias aun cuando los demás directivos de la empresa pensaban que eso podría ser la ruina de la empresa. Resulta muy instructivo ver el como se analiza y resuelve lo que quiere transmitir en ellas o la importancia de hacer un modelo real donde ir corrigiendo los fallos antes de lanzarse a la apertura de la primera tienda. Pero creemos que hay muchas mas cosas interesantes así que vamos a ofreceros algunos extractos del mismo y para que no resulte muy pesado lo haremos en dos partes.
Jobs detestaba ceder el control, especialmente cuando aquello podía afectar a la experiencia del consumidor. Sin embargo, se enfrentaba con un problema. Había una parte del proceso que no controlaba: la experiencia de comprar un producto Apple en una tienda.
Las ventas de la industria estaban pasando de tiendas locales especializadas en informática a grandes cadenas o inmensos centros comerciales, donde la mayoría de los empleados no tenían ni el conocimiento ni la motivación necesarios para explicar la naturaleza característica de los productos de Apple. «Todo lo que les preocupaba a los vendedores era su comisión de cincuenta dólares», comentó Jobs. Otros ordenadores eran bastante genéricos, pero Apple contaba con características innovadoras y un precio más elevado. Jobs no quería que el iMac se quedase en un estante entre un Dell y un Compaq mientras un empleado desinformado recitaba las características de cada uno. «A menos que pudiéramos encontrar la manera de que nuestro mensaje llegara a los clientes en las tiendas, estábamos jodidos».
En 1999 Jobs comenzó, con gran secretismo, a entrevistar a ejecutivos que pudieran ser capaces de desarrollar una cadena de tiendas Apple. Uno de los candidatos tenía una verdadera pasión por el diseño y el entusiasmo juvenil de un vendedor nato: Ron Johnson, vicepresidente de marketing de la cadena de supermercados Target... Me dijo que para que Apple tuviera éxito iban a tener que llevar la delantera en la innovación, y no se puede avanzar en innovación si no hay una vía de comunicación con los clientes».
Cuando Johnson regresó en enero del año 2000 para una nueva entrevista, Jobs sugirió que fueran a dar un paseo. Se dirigieron al inmenso centro comercial con 140 tiendas de Stanford a las ocho y media de la mañana. Las tiendas todavía no habían abierto, así que caminaron arriba y abajo por todo el recinto varias veces y hablaron de cómo estaba organizado, qué función desempeñaban los grandes almacenes con respecto a las demás tiendas y qué es lo que hacía que algunas tiendas especializadas tuvieran éxito.
Todavía estaban paseando y charlando cuando abrieron las tiendas a las diez de la mañana, y entraron en la cadena de ropa de Eddie Bauer. Tenía una entrada situada fuera del centro comercial y otra que daba al aparcamiento. Jobs decidió que las tiendas Apple deberían tener una única entrada, lo que facilitaría controlar la experiencia del cliente. También se mostraron de acuerdo en que la tienda de Eddie Bauer era demasiado larga y estrecha. Era importante que los clientes advirtieran de forma intuitiva la disposición de la tienda nada más entrar.
En el centro comercial no había tiendas de aparatos de tecnología, y Johnson le explicó por qué: la idea compartida por el público general era que un cliente, a la hora de realizar una compra importante y poco común, como la de un ordenador, estaría dispuesto a acercarse en coche a algún lugar menos accesible, donde el alquiler del local sería más barato. Jobs no estaba de acuerdo. Las tiendas Apple deberían estar en centros comerciales y en calles importantes, en zonas con un montón de transeúntes, independientemente de su precio. «Puede que no consigamos que conduzcan diez kilómetros para echarles un vistazo a nuestros productos, pero podemos hacer que caminen diez pasos», afirmó. En concreto, había que tenderles una emboscada a los usuarios de Windows. «Si pasan frente a la tienda, entrarán por pura curiosidad, y si hacemos que sea lo suficientemente atractiva, en cuanto tengamos la oportunidad de mostrarles lo que tenemos, habremos ganado».
Johnson señaló que el tamaño de una tienda representaba la importancia de la marca… Jobs describió la máxima de Mike Markkula de que una buena compañía debía «atribuir», debía plasmar sus valores y su importancia en todo lo que hace, desde el embalaje hasta el marketing. A Johnson le encantó la idea. Claramente, podía aplicarse a las tiendas de una compañía. «La tienda se convertirá en la expresión física más poderosa de la marca», aseguró. Describió como durante su juventud había entrado en la tienda abierta por Ralph Lauren en la esquina de Madison con la calle 72 en Nueva York, que parecía una mansión llena de obras de arte y con paredes de madera. «Cada vez que compro un polo, pienso en aquella mansión, que era la expresión física de los ideales de Ralph —comentó Johnson—. Mickey Drexler hizo lo mismo con Gap. No puedes pensar en una prenda de Gap sin pensar en su gran tienda, con todo ese espacio diáfano y los suelos de madera, las paredes blancas y los productos bien doblados».
Cuando acabaron, fueron en coche hasta Apple y se sentaron en una sala de reuniones mientras inspeccionaban algunos artículos de la marca. No había muchos, no eran suficientes para llenar las estanterías de una tienda convencional, pero aquello suponía una ventaja. Decidieron que el tipo de tienda que iban a construir se aprovecharía de tener pocos productos. Sería minimalista y espaciosa, y ofrecería muchos lugares para que los clientes pudieran probarlos. «La mayoría de la gente no conoce lo que fabrica Apple —afirmó Johnson—. Piensan en Apple como en una secta. Lo que necesitamos es pasar de ser una secta a ser una compañía atractiva, y contar con una tienda increíble donde los clientes puedan probar los artículos nos ayudará a conseguirlo». Las tiendas se atribuirían el espíritu de los productos de Apple: lúdicos, sencillos, modernos, creativos y claramente situados en el lado correcto de la línea que divide lo intimidante de lo novedoso.
Cuando Jobs presentó por fin la idea ante el consejo de administración, la idea no les maravilló. La compañía informática Gateway se estaba hundiendo a pasos agigantados tras la apertura de tiendas a las afueras de las ciudades. Por tanto, el argumento expuesto por Jobs de que las de Apple tendrían más éxito porque iban a estar en locales más caros no resultaba demasiado tranquilizador, en su opinión. «Piensa diferente» y «Este es un homenaje a los locos» eran buenos eslóganes publicitarios, pero el consejo dudaba a la hora de convertirlos en el eje director de su estrategia empresarial. «Yo me rascaba la cabeza y seguía pensando que era una locura —recordaba Art Levinson, el consejero delegado de Genentech al que Jobs le pidió que se uniera al consejo de Apple en el año 2000—. Somos una empresa pequeña, un jugador marginal. Mi respuesta fue que no estaba seguro de poder apoyar una maniobra así». Ed Woolard también tenía sus dudas. «Gateway lo ha intentado y ha fracasado, mientras que Dell les vende sus productos directamente a los consumidores sin necesidad de tiendas y está teniendo éxito», defendió. Jobs no parecía agradecer toda aquella resistencia por parte del consejo… al final después de tiras y afloja el consejo de administración aprobó un período de prueba para cuatro tiendas Apple.
Jobs tenía un apoyo en el consejo. En 1999 había reclutado a un hombre nacido en el Bronx que se había convertido en el príncipe de las ventas al por menor, Millard Mickey Drexler. En su etapa como consejero delegado de Gap había transformado una cadena moribunda en un icono de la cultura informal estadounidense. Era una de las pocas personas en el mundo con tanto éxito y conocimiento como Jobs en materia de diseño, imagen y deseos de los consumidores. Además, había insistido en un control absoluto sobre sus productos: las tiendas Gap solo vendían productos Gap, y los productos Gap se vendían casi exclusivamente en tiendas Gap. «Dejé el negocio de los grandes almacenes porque no podía soportar el hecho de no controlar mi propio producto, desde su producción hasta su venta —comentó Drexler—. A Steve le pasa lo mismo, y creo que por eso me contrató».
Drexler le dio un consejo a Jobs: le dijo que construyera un prototipo de la tienda junto al campus de Apple, que la equipara por completo y que no descansara hasta sentirse a gusto con ella. Así pues, Johnson y Jobs alquilaron un almacén vacío en Cupertino. Todos los martes, a lo largo de seis meses, se reunían durante toda la mañana para compartir allí sus ideas y depurar su filosofía de ventas mientras deambulaban por aquella sala. Aquella tienda iba a ser el equivalente al estudio de diseño de Ive, un paraíso en el que Jobs, gracias a su perspectiva visual, podría aportar diferentes innovaciones viendo y tocando las diferentes opciones a medida que evolucionaban. «Me encantaba caminar a solas por allí para inspeccionarlo todo», recordaba Jobs.
La compañía de Ellison, Oracle, estaba desarrollando software para un sistema portátil de cobro de las compras, lo que eliminaba la necesidad de contar con un mostrador dotado de caja registradora. En cada una de las visitas, Jobs presionaba a Ellison para que descubriera formas de hacer el proceso más eficiente, prescindiendo de algún paso innecesario, como el de entregar la tarjeta de crédito o imprimir la factura. «Si miras las tiendas y los productos, te darás cuenta de la obsesión de Steve por la belleza y la simplicidad. Es una estética Bauhaus y un minimalismo maravilloso que afectan incluso al proceso del pago en las tiendas —comentó Ellison—. Para ello hace falta la mínima cantidad posible de pasos. Steve nos dio la receta exacta y detallada de cómo quería que funcionase el sistema de pago».
Cuando Drexler fue a ver el prototipo casi acabado, planteó algunas críticas. «Pensé que el espacio estaba demasiado fragmentado y no resultaba lo suficientemente diáfano. Había demasiados rasgos arquitectónicos y colores que podían distraer al visitante». Resaltó que un cliente debía ser capaz de entrar en una tienda y, con un único vistazo, comprender el flujo de movimientos. Jobs se mostró de acuerdo en que la sencillez y la falta de distracciones resultaban fundamentales para crear una gran tienda, igual que ocurría con los productos. «Después de aquello, consiguió el resultado perfecto - afirmó Drexler -. La visión que tenía consistía en un control completo y absoluto de toda la experiencia relacionada con sus productos, desde su diseño hasta la forma en que se vendían».
Como ya os hemos ofrecido imágenes de las Apple Store en multiples ocasiones y además son muy conocidas hemos pensado en quien seria el arquitecto que, a nuestro juicio, podría llevar a cabo una evolución de la imagen de esas tiendas ahora en ausencia de Jobs e inevitablemente nos ha venido a la cabeza uno de los maestros de la sencillez y el minimalismo, John Pawson, así que acompañamos la entrada con imágenes de alguna de sus obras y de la exposicion que en 2010 se celebro en el Design Museum de Londres.
Os dejamos también un video en el que el propio Steve Jobs presenta el prototipo de lo que serán las Apple Store.
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