Para nuestra sorpresa durante la pasada semana han coincidido varias personas que se dirigían a nosotros para plantearnos diversas cuestiones sobre el tema de las flagships stores, suponemos que debido a que en varias ocasiones hemos tratado estos temas en diferentes entradas del blog, así que hemos decidido volver a tratar el tema pero en esta ocasión intentando ir un poco más allá e intentando dar nuestro punto de vista personal.
Se llama flagship store a la tienda insignia de una firma, aquella que trasmite los valores de la marca. Habitualmente tienen una arquitectura peculiar y un interiorismo más que cuidado; además, suelen ofrecer algo más que las tiendas habituales, como por ejemplo una experiencia de compra diferenciada ya sea porque permiten probar el producto de una forma diferente, por los detalles de atención y/o servicio exclusivos, por los adelantos tecnológicos con que están dotadas, etc. Para todo ello pueden contar con espacios complementarios o auxiliares tales como cafetería, sala de lectura, sala de exposiciones, showroom, etc. Estos establecimientos suelen ser la tienda de referencia para la marca en una determinada ciudad e incluso en el país, y por supuesto suelen ubicarse en las mejores calles o en las zonas más comerciales.
A las tres denominaciones que dan título a esta entrada se les suele denominar en muchas ocasiones flagship store. Pero nosotros queremos concretar un poco más, para nosotros flagship store es algo que tiene mucho que ver con el tamaño.
La propia palabra flagship (buque insignia, como sería su traducción en castellano) ya nos trae a la mente un elemento de gran tamaño, por lo tanto lo que diferenciaría a las concept stores de las flagship stores sería el tamaño; ambas trasmiten los valores de la marca y en ellas se viven de una forma u otra experiencias de compra diferenciadas; ambas son también referentes para su marca, pero según su tamaño nosotros aplicaríamos el termino concept store para las de menor tamaño y flagship store para las de mayor superficie. Por otro lado están las grandes tiendas que no denominaríamos flagship stores aunque tengan tamaño para ello, cuando les falta el resto de las características,
Vamos a intentar identificar cada tipo con varios ejemplos:
1.- Los establecimientos de la firma Nesspreso. Su producto tiene una surtido reducido y de pequeño tamaño, por lo que se puede vender casi con la misma eficacia en un espacio de 40 m2 dentro de un gran almacén que en una de sus flag ships de más de 1000 m2 de Madrid o Barcelona; en ambas existe una experiencia de compra similar, pero las que reflejan lo que realmente significa la marca en el mercado del lujo son las grandes, gracias a las diferentes vivencias que son capaces de provocar en el cliente. (En este caso el lujo que refleja la marca lo implica en el espacio extra de que dispone para venderlo, El lujo es el espacio)
2.- La nueva tienda que la firma Mango ha abierto en Paseo de Gracia de Barcelona. El espacio, que anteriormente ocupaba el Banco de Sabadell, aparte de un exterior arquitectónicamente representativo por encontrarse en un edificio singular, no ofrece en su interior nada diferente a lo que cualquier otra tienda de la firma, excepto que reúne todas las marcas de la firma en un mismo espacio, así nos encontramos con Mango (mujer), HE (hombre), TOUCH (complementos) y Mango Kids (niños).
3.- Lo mismo podríamos decir de algunas de las principales tiendas de la firma sueca H&M. Muchas de ellas son espacios de gran tamaño, pero con una imagen similar a las menores. A nuestro parecer solo podrían considerarse como flagship la que ocupa el antiguo cine Avenida de la Gran Vía Madrileña y la ubicada en la antigua sede de Gas Natural en Barcelona, por el asset que para la firma representa ambos edificios en que se ubican y que han tenido que conservar sus elementos principales y, en el caso de Barcelona, por la acertada actualización del edificio y la colaboración en su diseño del Estudio Mariscal.
Muchas son las marcas internacionales que disponen de un puñado de tiendas en España. Lo habitual es que encontremos una en cada una de las ciudades más importantes de nuestro país, pero nosotros en la mayoría de los casos no las daríamos la consideración de flagship store, ya que además de que suele ser la única en la ciudad, las grandes firmas consideran el mundo como su mercado y solo en las ciudades más importantes del mundo ubican sus “buques insignia”. Por ejemplo Prada tiene un pequeño número de tiendas en España, pero sus flagships son aquellas realizadas por los algunos de los arquitectos más importantes del momento en Nueva York, Tokio, Milán o Los Angeles.
Una de las cuestiones a las que hacíamos referencia al principio nos llegaba en un email y nos preguntaba si podríamos facilitar una lista con las que nosotros consideraríamos las flagship stores más destacadas en Madrid.
Según nuestra opinión destacaríamos como tales la tienda de Adolfo Domínguez en la Calle de Serrano, la recientemente reformada Zara de la Gran Vía, las de Bershka en la Calle Preciados, Desigual en la Plaza del Callao, Abercrombie & Fitch en la Plaza del Marqués de Salamanca, Gant en la Calle Jorge Juan y, ya fuera del sector de la moda, la tienda de Movistar - Telefónica, en su emblemático edificio de la Gran Vía o la desaparecida Sony Style también en la Calle de Serrano.
Por otro lado, tendríamos también otras que consideraríamos concep stores destacadas pero que por una u otra razón no llegarían a la categoría anterior, aunque a menudo se las denomine como tales; aquí estarían la tienda de Camper en la Gran Vía diseñada por Hayon, Loewe con sus establecimientos de Gran Vía o Serrano, Kiko make up en la calle Fuencarral y Pull & Bear de la Gran Vía, entre otras.
Hasta no hace mucho las grandes firmas a la hora de implantarse en nuestro país elegían Barcelona por su relevancia turística y lo hacían situándose en calles como Paseo de Gracia, Puerta del Angel o Diagonal (en estos momentos en horas bajas), pero el repunte turístico de Madrid y la mala situación económica que está atravesando la ciudad condal, así como algunas decisiones políticas de sus dirigentes, están provocando que muchas de ellas hayan vuelto sus ojos hacia Madrid como destino de sus tiendas insignia a nivel nacional, e incluso internacional.
Por otro lado, hemos leído, y nos parece lógico, que la apertura de una flagship store con éxito dispara las ventas de la firma exponencialmente, y esta se convierte en base de la comunicación y prestigio para de sus otras tiendas. Esto es más patente cuando, como en el caso de Inditex, la firma no realiza demasiada o ninguna publicidad. Es conocido el caso de Zara en Francia hace años, pues a pesar de tener bastantes tiendas en Paris no acababa de despegar, y vio como aumentaban sus ventas despues de abrir su tienda de la Plaza de la Opera; o el caso de H&;M en Madrid, que empezó a ser conocida tras su apertura en Madrid en el local que ocuparan los antiguos almacenes SEPU en la Gran Vía de Madrid.
Otra pregunta que nos hacían era si había una corriente concreta a la hora de diseñar una flagship store y, bajo nuestro modesto punto de vista, tenemos que decir que creemos que no. Su diseño depende de muchos factores: el sector, la filosofía de la firma, los valores de esta, su afán de originalidad, diferenciación, etc.
Las opiniones que ofrecemos en esta entrada están basadas en nuestra experiencias y conocimientos en el sector del retail, no están realizadas por expertos en marketing que conocen bien lo que quieren sus clientes y las firmas.
Nosotros creemos, y ya lo hemos comentado anteriormente en este blog, que con el cambio de modelo del retail que se está produciendo las marcas van a tener cada vez menos tiendas, pero más significativas; espacios donde su público podrá conocer el producto y la marca trasmitir su filosofía; después el cliente decidirá donde comprarlo, en la misma tienda, en la red, o en cualquier otro espacio físico o virtual que se le proporcione.
Las imagenes que ilustran esta entrada pertenecen a la Flagship Store que Luxotica tiene en Melburne, Australia. Como comentabamos en nuestra entrada relacionada con Centros Opticos, cuando los fabricantes abran sus tiendas en nuestro pais, cambiará considerablemente el modelo de negocio de este sector como hoy lo conocemos.
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