Haces unos días leíamos la estupenda entrada que bajo el título “Sephora: El secreto de la eterna juventud de marca” escribía Massimo Zoia e intercambiábamos unos tweets con el autor expresando nuestra opinión y desacuerdo con algunas de la conclusiones a las que llegaba, ya que por nuestra parte si creemos que esta marca necesita ya un cambio en su imagen y concepto para volver a ser el líder del sector que fue.
Dado el limitado espacio que ofrece esa plataforma vamos a ampliar y razonar aquí nuestra opinión.
Hace ya más de 15 años - como pasa el tiempo - uno de nosotros se encontraba por aquel entonces trabajando en el departamento de proyectos de una de las grandes empresas del retail de este país. A la vuelta de un viaje los directores de la misma vinieron entusiasmados con un nuevo concepto de tienda que estaba haciendo furor en Francia, se trataba de las perfumerías Sephora, que en aquel momento estaban abriendo sus primeros establecimientos en aquel país. Pensaron que copiar ese modelo de negocio en España sería un acertado negocio, así que allí nos mandaron a estudiarlo al detalle, lo mejor que pudiéramos e incluso realizar fotografías si fuese posible (recordemos que en aquel entonces no había cámaras digitales y mucho menos móviles con cámara, y tampoco era posible conseguir información en un internet “en pañales”).
Un par de compañeros nos trasladamos a Paris e iniciamos el tour. Primero en el centro de la ciudad (creo que en aquel momento solo había una) y después una ruta por varios centros comerciales próximos a la ciudad señalados previamente, realizando un auténtico trabajo de espionaje industrial.
A nuestra vuelta nos pusimos manos a la obra hasta desarrollar varias opciones para implantar en España, unas copiando, literalmente el concepto y el mobiliario, y otras tomando su esencia y proponiendo alternativas. Cuando expusimos las diferentes propuestas la dirección opto por copiar sin más el concepto, incluidos casi hasta los colores, pues el blanco y negro eran también los protagonistas y tan solo se añadían algunos detalles de color. El resultado era una copia sin ninguna diferenciación ni valor añadido con respecto al original, tan solo se habían añadido algunos cambios que distorsionaban el original y lo hacían menos autentico.
Se llegaron a abrir varios establecimientos pero sin el éxito ni resultados esperados. Se llegó incluso a recibir una demanda judicial por parte de Sephora por plagio a su imagen, pero no éramos los únicos que estábamos haciéndolo, los directores no contaron con que las empresas del sector de perfumería también se habían dado cuenta de lo que estaba sucediendo en el sector y a su vez estaban preparando también imágenes similares, así que en el momento de la apertura esas empresas estaban también abriendo sus propios establecimientos y también con el mismo concepto e imágenes parecidas, y todas caían en el mismo error, la copia y la imitación, ninguna iba más allá ni se diferenciaba del líder y pionero.
A todo esto hay que añadir que Sephora no tardó mucho en abrir sus propias tiendas en España, y siendo siempre preferible el original a las copias ya que el concepto como hemos dicho estaba en el ADN de la marca, se convirtió también en aquel momento en líder y referencia del sector en nuestro país. Pero de todo ello hace más de 15 años, y eso en el retail es un periodo demasiado largo.
A lo largo de este tiempo todas las firmas del sector han adoptado ese concepto, con mayor o menor acierto, en sus tiendas, un concepto que rompió el modelo de tienda del sector e introdujo la experiencia de compra en el punto de venta. Pero pasado el tiempo ya a nadie sorprende, lo podemos encontrar en cualquier barrio, centro de ciudad, centro comercial, aeropuerto…Fue revolucionario en su dia pero ¿hoy que aporta? Quiza como dice el dicho “ es hora de cambiar para que nada cambie”
Al tratarse de un producto que podemos encontrar en múltiples establecimientos y de imágenes de tienda y experiencias de compra similares ahora las que se están llevando el gato al agua son aquellas que ofrecen mayores descuentos en el precio sobre el producto, como comentamos hace unos meses con lo que dimos en llamar “El efecto Primor”.
Lo cierto es que en la actualidad Sephora, desde hace unos años asociada en España con el grupo El Corte Ingles, no goza de buena salud, ha cerrado varias tiendas y su flagship en la madrileña Gran Via, abierta hace apenas 2 años, se encuentra habitualmente vacía de público. Nosotros pensamos que así no puede ser rentable, y menos si como está previsto a escasos metros se va a abrir el flagship de la mencionada cadena de perfumerías Primor.
Nosotros la solución no la tenemos, pero creemos que pasa por cambiar nuevamente su concepto, imagen, e incluso rebajar sus precios, reinventarse y reinventar nuevamente la experiencia en sus tiendas, volver a impactar al mundo de la perfumería y cosmética. Por apuntar una posible línea, en estos tiempos la tecnología ha avanzado mucho y en ello puede haber todo un mundo de posibilidades, como nos hicimos eco en su día al hablar de alguna de sus tiendas en EEUU. Aquí en España a excepción de algún Wall TV incorporado a su imagen pocas más novedades hemos visto.
Nos consta, porque os ofrecimos imágenes de ello en otra entrada, que hace unos años hubo un intento de cambio de imagen e incluso llego a abrirse alguna tienda con ella, pero por algún motivo que desconocemos no debió salir bien ese cambio y no llego a más. Volvieron a la imagen anterior evolucionándola poco a poco, pero sin llegar a romper con ella como correspondería a un auténtico cambio de imagen que les distinga claramente a ojos de público.
Puestos a elegir, por el mismo precio, parece preferible la experiencia de compra que puede disfrutarse en la sección de perfumería de un gran centro de El Corte Ingles como el del centro de Castellana o de los mejores grandes almacenes mundiales de casi Shop in shop. Si Sephora nos trae el lujo en perfumería, creemos que en la actualidad no se nos puede vender este articulo Premium como si de un supermercado se tratase.
Las imagenes que ilustran esta entrada pertenecen a la Beaty Bazaar, de Harvey Nichols en Liverpool, concepto interesante en su concepcion pero con resultado mejorable bajo nuestro punto de vista.
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