Revisión Interior: Merchandising en Zapaterias

La pasada semana al hilo de una interesante entrada de Jacinto Llorca titulada Merchandising Vs Actitud comercial: ¿dónde está el límite? se iniciaba un interesante debate en su blog y a través de twitter. Nos pedía opinión a sus lectores sobre la acción que nos mostraba en la imagen. En esta se podía ver como en época de rebajas uno de los establecimientos de una popular cadena de zapaterías vendía sus productos a modo de mercadillo: con una serie de cajas con las diferentes tallas debajo del par expuesto.

Se manifestaron opiniones de todo tipo. Mientras algunos lo criticaban y no eran partidarios de este tipo de acciones, pues como decían hacia parecer la tienda más que en rebajas de saldo o mercadillo callejero, otros las defendían si así se conseguía aumentar las ventas, aunque de estos, la mayoría se decantaba por hacerlo solo de manera puntual, en determinadas épocas o para algunos productos en concreto.

Es cierto, y se daban numerosos ejemplos de ello, que llevar a cabo este tipo de acciones de forma puntual, o utilizar este tipo de merchandising ocasionalmente funciona, sobre todo en época de rebajas y/o con productos de stock. Si es así, entonces ¿por qué despreciarlas?

Con los zapatos colocados en su estantería como siempre, en ocasiones, no se llama suficientemente la atención, aunque estos estén rebajados para su venta. Además se evita el jaleo que en esos días suele producirse pues casi todo el producto está en el almacén y ante el aumento de público hay que estar constantemente entrando y saliendo para buscar aquello que el cliente solicita. La situación puede hacerse más complicada si no se cuenta con personal extra si la afluencia de público es mucha.

Otra cosa diferente es mostrarlo así en temporada, cuando los precios son diferentes y se demanda una atención más personalizada.

No obstante y aunque se haga en temporada de rebajas o para artículos de precios especiales, debe hacerse de una forma ordenada. Y como también apuntaban muchos comentarios, dependerá del tipo de tienda, categoría de producto y target de público el que también se haga de una manera más o menos estética.

Esta no es una táctica nueva y como ya veíamos en la historia de los grandes almacenes, en La Bon Marche su fundador supo ver que, en una zona determinada de la tienda, colocar producto amontonado a buen precio vendía más que si este se mostraba colocado a la manera habitual. Y es que este tipo de acciones psicológicamente nos despierta una cierta ansiedad, pues nos hace percibirlo como un producto escaso y a buen precio que hay que comprar antes de que se acabe. Para ello no nos importara tener que buscar o revolver, aunque sea entre algunos productos feos o con alguna tara, aquí lo que prima es el precio y la escasez.

Al preguntarnos nuestra opinión, comentamos que si comercialmente funciona es válido, por poco estético que pueda parecer, ahí ya entraría en juego la función de los diseñadores (como nosotros y otros) para conjugar funcionalidad y estética. También somos del pensamiento de que por muy estético que sea si no funciona comercialmente tampoco es válido, pues no olvidemos que la función fundamental de una tienda - aparte de otras muchas como trasmisión de la filosofía de marca, experiencia del cliente, etc.- es vender.

A tener en cuenta también está el hecho de que el sector del calzado, y más concretamente en las zapaterías, es necesaria mucha superficie de almacén y que esta sea muy funcional para poder ofrecer un buen servicio a sus clientes. La superficie que el público ve como espacio de venta suele ser un tercio de la superficie total del local y en lugares donde el m2 de suelo suele ser caro desperdiciarlo en almacenar producto a veces no resulta rentable.

Desde hace algún tiempo algunas marcas tanto nacionales como extranjeras han intentado solventar, con más o menos éxito y de mejor o peor manera, esta situación incorporando el almacén a la tienda. Para ello han optado en la mayoría de los casos por dejar la exposición del calzado en la mejor zona visual y dedicar los espacios restantes al almacenaje de ese producto ya sea de forma vista u oculta tras puertas o cualquier otro elemento.

Otro sistema también valido aunque poco implantado por su excesivo coste es el del almacenaje robotizado en altura que dispense el modelo y número solicitado tan solo seleccionándolo en un ordenador.

Hay que tener en cuenta también que a pesar de la evolución en el merchandisng de las zapaterías todavía quedan muchos rasgos de su antiguo funcionamiento que es difícil desterrar. No hace muchos años todas las zapaterías mostraban una línea de escaparate lo más larga posible en la que exponían todo el producto disponible, reservando el interior casi solo para la prueba y compra. Con el tiempo se puso en duda ese método de mostrar la mercancía, cuando es posible mostrarlo dentro del local e incluso en mayor cantidad, con lo que la importancia del escaparate en ese sentido se ha hecho menos determinante. Ahora lo que se pretende es llamar la atención del cliente y que este entre en el establecimiento a mirar, pero aun hoy hay quien se muestra reticente y si no lo ven en el escaparate no entran.

Un aspecto al que no se le da demasiada importancia es al de la prueba, y por regla general no se dispone de zonas suficientemente amplias en las que el cliente, además de ver cómo le sienta calzado, también pueda comprobar su comodidad andando por diferentes superficies, lo que podríamos llamar la experiencia de compra del calzado.

A la hora de unificar criterios de venta, exposición, colocación, etc. del producto hay que tener en cuenta también que el del calzado es uno de los pocos sectores, en contrapartida con el textil, donde las tiendas multimarca siguen gozando de buena salud, por lo que aunque existen una gran cantidad de tiendas de marcas propias donde se ofrece imagen de marca y experiencia de compra, esto se hace más difícil si ha de hacerse para diferentes marcas y estilos de producto.

Nuestra creencia es que el futuro de las zapaterías pasa, como en el resto del retail, por el predominio de las tiendas propias de las marcas, y por la conversión de las tiendas multiproducto en tiendas de estilo de vida que agruparan una serie de marcas de similares características.

Uno de las bazas a jugar por parte de estos comercios es que al tratarse de un artículo donde, además de la estética, la prueba juega un papel fundamental, no es tan fácil su comercialización on line. Seguiremos necesitando experimentarlo antes de su adquisición, lo que constituye una ventaja para del detallista que estará en condiciones de ofrecer al cliente una interesante experiencia de compra en el establecimiento que motive su compra in situ.