Problemas de Identidad

Todos nosotros más o menos nos vestimos con un estilo de ropa que refleja nuestro carácter, nuestra personalidad o nuestros gustos y si esta ropa es de marca, elegimos marcas con las que nos identificamos y cuyas prendas reflejen esos rasgos.
A la hora de elegir esas marcas también juega un papel importante nuestro nivel económico. Esto es lo habitual y no supone ningún problema para ninguna de las dos partes, ni para la marca ni para su público objetivo.

Pero ya hemos hablado en alguna entrada como a veces algunos clientes pueden arruinar la imagen de un producto; es algo que suele suceder sobre todo con marcas de ropa ya que cuando nos mostramos ante los demás solemos estar vestidos y, como decíamos al principio, esa ropa en gran parte nos define. Y es ahí cuando viene el problema, porque el comportamiento de quien lleva las prendas pasa a reflejar la imagen de la marca y cuanto más popular es una marca más probable es que se la pongan “personajes” que, quizá, no vayan con su target, y si estos encima aparecen en algún medio de comunicación ante millones de personas... por eso las marcas llegan incluso a pagar para no ser relacionadas con determinados “clientes”.

Todo esto viene a cuento porque, hace unos días, hablando con la directora de marketing de una marca para la que hemos hecho algunos trabajos ésta nos comentaba el último caso que se le ha presentado a la marca Lacoste. La marca se vio en vuelta en una polémica con un grupo de cumbia llamado los Wachiturros. Y estos afirmaron que la marca de ropa francesa les había pagado para que no se vistieran con polos del cocodrilo. Aunque la reclamación pueda parecer lógica al ver y escuchar a los Wachiturros, al final el mismo CEO de Lacoste desmintió que se hubiera realizado ningún pago. Podéis leer todo el caso en este articulo de Kim Monzó para La Vanguardia titulado (con mucho sentido del humor) “Hasta luego cocodrilo”.

Es el ultimo caso en que se ha visto envuelta la marca, pero no el mas sonado. ¿Que se puede hacer cuando a un enemigo publico le gusta tu producto? El pasado año esta misma marca vio como Anders Breivik (el perturbado que asesinó a 77 personas en Noruega) aparecía en muchas fotos vistiendo ropa de esta marca, en una de ellas concretamente salía escoltado por la policía vestido con un polo rojo con el cocodrilo en el pecho. Para una marca elitista como Lacoste la reputación de su imagen estaba en juego, por lo que decidieron hablar con la policía noruega para, discretamente, conseguir que le quitaran el polo, pero al final la discreción terminó en la portada de los principales periódicos de medio mundo y afectando a sus cifras de ventas.

Pero hay más casos que han afectado a otras marcas. Durante los disturbios que se produjeron en Londres el verano pasado se pudo ver como muchas de las personas que asaltaban comercios llevaban ropa con vistosos logotipos de Adidas y otras marcas de ropa deportiva. Nuevas crisis de imagen. Para algunas de esas marcas,- que llevan años pagando a deportistas y personajes conocidos para que vistan sus productos- no era beneficioso que se viera como simples y pobres ladrones lucían sus prendas. Pero el asunto generó un debate en la opinión pública, y no por que se viera a manifestantes violentos llevando sus ropas, sino al mostrarse que una marca patrocinadora de los Juegos Olímpicos de 2012 diversificaba su publicidad con personajes que de deportivos tenían poco, como algún rapero y sus compadres.

Y es que paradójicamente este colectivo parece no gustar demasiado a las marcas, pero la ropa de marca si a ellos. En Estados Unidos Burberry se convirtió en la marca de moda para los raperos, que la adoptaron como otro síntoma más de distinción (junto con el oro y los objetos brillantes). El caso llegó a tal extremo que fue la propia marca la que decidió dejar de fabricar una popular gorra de béisbol porque el público que la llevaba no era su público objetivo.

También en su propia cuna tuvo esta marca problemas. Todo empezó cuando una concursante entro en la casa de la versión inglesa de Gran Hermano y empezó a vestirse con un sugerente bikini y una bufanda de Burberry. A la marca inglesa, asociada desde antaño a la nobleza británica, no le hizo mucha gracia ver su imagen junto a una voluptuosa joven cuya única aspiración en la vida era ganar el reality para operarse los pechos.

Y es que, el que aparezca según quien con que prendas en un medio como la TV, puede tener serias consecuencias para las marcas. Si no que se lo pregunten también a Abercrombie & Fitch, que decidió pagar a uno de los protagonistas de Jersey Shore, un reality de la MTV que muestra la vida de unos italoamericanos macarras y ciclados, para que dejara de utilizar sus prendas.

Un caso mas antiguo es la asociación de la marca Lonsdale con grupos de ideología neonazi. Lonsdale fabrica moda y material deportivo para el boxeo, pero durante un tiempo pasó a ser una marca muy popular entre jóvenes neonazis porque, al parecer, sus chaquetas eran parecidas a las que vestían los jefes del estado nazi y, por eso, la marca se vinculó al movimiento neonazi. El problema es que se llegó a vincular tanto que una multinacional alemana de venta por correo prohibió el producto en sus catálogo y en Holanda incluso está prohibida en algunos colegios. Como Lonsdale no quería verse relacionada con esta ideología, sacó una campaña que decía “Lonsdale loves all colours” con anuncios mostrando modelos de varias razas. Además en su publicidad han utilizado alguna vez imágenes de Cassius Clay, también conocido como Muhammad Ali, el nombre que tomo tras su conversión a los musulmanes negros. Por estos motivos Lonsdale dejó de ser popular entre los skins.

Como vemos, el deseo de muchas marcas es hacerse populares y ver así aumentar sus ventas, pero esto no esta exento de riesgos, pues también pueden verse vinculadas a “elementos no deseados” y que sus planes de imagen se vayan al garete. Cuando esto ocurre y si se quiere que un grupo de consumidores deje de utilizar un producto lo mejor es relacionar ese producto, o la marca, con aquello que más odian, que se convierta en todo lo contrario a lo que ellos esperaban. Lo malo es que eso también puede destruir o cambiar fuertemente la marca.

Las imágenes que acompañan la entrada corresponden a la nueva línea de Lacoste, bautizada como Lacoste Live y una de cuyas ultimas aperturas se ha producido en la popular calle Fuencarral de Madrid, aunque las que aquí os ofrecemos son del stand de la marca en la ultima Bread and Butter de Berlín y de la tienda del Soho de Londres.